Видели когда-нибудь руководство по выбору копирайтеров?
Вот оно, горяченькое 🙂
Денис Каплунов поделился опытом и рекомендациями, как найти себе эффективного копирайтера, любить и ценить его. А главное — не обижать! 😉
Поехали!
Суть проста: мы физически не можем работать со всеми, кто к нам обращается. С одними просто не договариваемся по условиям. Других интересуют тексты и темы, с которыми мы в силу своей политики не работаем. Третьи хотят получить всё очень быстро, а мы не можем себе это позволить из-за текущей загрузки.
В любом случае, смело констатируется факт: бизнес активно интересуется информацией, как выбирать авторов для своих проектов.
Денис взял на себя смелость и подготовил такое руководство. Всё потому, что ему очень хорошо знаком рынок с обеих сторон. В нём он и сам начинал с самых низов, прошёл все круги, квадраты и ромбы ада, чтобы из новичка с нулевым рейтингом превратиться в основателя одного из наиболее известных и популярных агентств копирайтинга.
Сразу предупредим — многим представителям пишущей братии эта статья не понравится. (Наш копирайтер тоже лютовал 🙂 )У кого-то вызовет гнев. Оно и понятно. К примеру, если бы мы готовили публикацию «Как выбрать женщину для _______?», она бы вызвала цунами протестов от многих женщин.
Но не будем о женщинах. Поговорим о копирайтерах.
Кто конкретно вам нужен?
Для начала давайте определимся, кого именно вы ищете. В силу того, что сегодня копирайтерами называют даже рерайтеров, компиляторов и специалистов писать всё обо всём, здесь надо расставить все сопли над «й».
Если вам нужен автор для текста, который просто должен заполнить пустое место на сайте или содержать расстрельную порцию ключевых слов — вам прямой путь на биржу. Там есть из кого выбрать.
А если вы ищете автора для текста, который преследует конкретную цель, здесь нужно попотеть. Причём, местами даже основательно пропотеть. Потому что на этом пути очень много перекрёстков и дополнительных дорог.
То есть, мы сосредоточим своё внимание на серьёзных авторах.
Совет: Определитесь, кого именно вы ищете. Какую именно задачу вы хотите решить при помощи копирайтера?
Опыт — штука относительная
Впрочем, в копирайтинге, как и в личной жизни, всё сложно относительно…
В чём может «исчисляться» опыт?
- Количество лет профессиональной работы.
- Опыт работы с текстами конкретного жанра.
- Опыт работы с текстами для конкретного бизнеса.
Это количественный момент. Есть ещё и качественный момент — например, с текстами (или компаниями) какого уровня работает автор.
К примеру, одно дело писать для периферийных компаний. А совсем другое — для брендов.
Следовательно, если вы представляете компанию-бренд: ищите автора, кто уже писал для компании-бренда в вашем сегменте (пусть даже из другого государства).
Количество лет профессиональной карьеры особо ни о чём не говорит
При остальных прочих равных условиях даю простую рекомендацию — количество лет профессиональной карьеры особо ни о чём не говорит. Есть авторы, которые за 2 года добиваются больше, чем остальные за 8. Потому что важно ориентироваться именно на качественный опыт, а не на количественный.
Более грамотно сотрудничать с авторами, кто имеет активный положительный опыт работы с конкретными текстами в чёткой нише бизнеса.
К примеру, к нам часто обращаются по разработке коммерческих предложений и маркетинг-китов, потому что мы себя уже положительно зарекомендовали в этом направлении.
Привязка к чёткой нише бизнеса — это тоже очень продуктивный критерий. Знаем авторов, кто работает только в нише инфобизнеса. Нам знакомы копирайтеры, которые пишут исключительно тексты узкой тематической направленности (например: медицина, юриспруденция, adult).
Высший пилотаж — найти автора, который имеет положительный опыт работы с конкретными текстами для определённого бизнеса.
Совет: Ориентируйтесь на качественный, а не количественный опыт.
Несколько тезисов о портфолио
Портфолио — это коллекция работ, выполненных копирайтером.
Портфолио предназначено для того чтобы упростить вам выбор.
- Вы смотрите на работу.
- Своими глазами видите, как пишет автор.
- Можете понять — он сам себя копирует или персонально подходит к каждому новому проекту.
Если у автора нет примеров (именно несколько примеров) интересующего вас текста — вы уже рискуете.
При этом бывает так, что в портфолио находятся примеры далеко не всех работ. Потому что никто не отменял так называемый NDA (соглашение о неразглашении).
Это всё можно выяснить во время персонального общения с автором. И Денис не рекомендует в этом случае ему выкручивать руки под предлогом «Покажите, это останется между нами». Потому что вряд ли вы сами придёте в восторг, если ваш копирайтер будет демонстрировать по запросу текст, который вы просили никому не показывать. Помните — конфиденциальность должна быть конфиденциальной.
Есть ещё такое нехитрое явление, когда тот или иной копирайтер может в своём портфолио поместить тексты других авторов. Между прочим, мы уже замечали, что наши работы «светились» в портфолио других «коммерческих писак».
Мошенника легко вычислить — сравните стилистику с другими текстами, и вы просто поймёте, что это работы разных авторов.
Совет: Изучайте портфолио, чтобы убедиться, что автор не повторяет себя и подробно изучает каждую новую тему. Остерегайтесь мошенников.
Копирайтинг — это не хобби
Для серьёзного автора копирайтинг — это основной источник дохода. По крайней мере, это касается знакомых авторов из моего окружения.
Да, как правило, все начинали с того, что копирайтинг был дополнительным источником дохода. Но в любом деле естественный профессиональный рост приводит специалиста к новому уровню, когда он становится предпринимателем или владельцем бизнеса.
У этих авторов уже сильное преимущество — они понимают, как работает бизнес. Потому что их доход зависит от их же проворности, предпринимательской хватки и ловкости. Это раз.
Вы это понимаете по самому разговору и видите, как автор с вами общается более глубокими терминами и представлениями. Это два.
Авторы, которые занимаются текстами в свободное от основной работы время, просто физически не могут основательно подходить к выполнению проектов. И вот почему:
- Они пишут тексты после работы вечером (когда уже устали).
- Как правило, они берут количеством (то есть, вместе с вашим заказом у автора ещё 5-10 других, которые ему тоже надо быстро выполнить).
- У таких авторов физически мало времени, чтобы вникнуть в суть задачи, тонкости бизнеса и продумывать отдельную рекламную идею.
Естественно, всё это сказывается на цене услуг. Но об этом мы поговорим несколько позже.
Вам просто нужно смириться с мыслью, что копирайтинг — это не хобби, а отдельное направление деятельности. И вопрос не в том, согласны вы с этим или нет, а в том, когда сами это поймёте.
Мы просто предлагаем вам сэкономить время и избавить себя от набитых шишек.
Совет: Выбирайте автора, для которого копирайтинг — основной вид деятельности и получения дохода.
Бриф — козырь копирайтера
Копирайтер-любитель просит вас подготовить ТЗ (техническое задание). Копирайтер-профи предлагает вам заполнить его бриф (анкета со списком вопросов по проекту).
Но тут есть несколько деталей…
Техническое задание — это не есть плохо. Это приветствуется. Толковые авторы перед подготовкой брифа всё равно вас попросят вкратце рассказать о сути предстоящей задачи.
Минимальный список вопросов:
- Какой именно текст вам нужен?
- Какая прямая (и дополнительная) задача текста?
- Для какого носителя?
- Что именно мы предлагаем?
- Кому именно мы предлагаем?
- Как он будет распространяться?
- Какое место в «воронке» он занимает?
- Какая работа проводилась с читателем до знакомства с текстом?
- Почему вы считаете, что это хорошее предложение?
- Можете показать текст, который вы готовили своими силами?
Краткая вводная информация по этим вопросам поможет копирайтеру подготовить для вас толковый целевой бриф.
И… Не спешите запрашивать бриф до начала работы. Это некорректно по отношению к копирайтеру.
Объясняет Денис это очень просто — если вам сразу присылают бриф, имейте в виду, что это «шаблон». Такой же бриф автор отправляет и другим заказчикам. А как вы считаете, можно ли составлять одинаковый бриф по продаже носков в Караколе и кранового оборудования в Бишкеке?
Толковый автор приступает к разработке брифа после предоплаты. Это и наша принципиальная позиция.
Обращайте внимание на бриф — если в нём нет вопросов, которые непосредственно относятся к тонкостям вашего бизнеса, это шаблон. Их сегодня можно легко скачать в Интернете.
Более этого, грамотно составленный умным копирайтером бриф поможет и вам навести информационный порядок в «досье» своего продукта. Вы сможете на него посмотреть под другим углом (о котором даже и не догадывались), что пригодится в «полевой работе».
И будьте готовы к тому, что бриф нужно заполнять. Вариант «давайте просто пообщаемся по Skype» не пройдёт. Потому что если вы к кому-то обращаетесь за помощью, придётся принимать другие правила игры.
Совет: Обратите внимание на то, как автор начинает сотрудничество — какие вопросы задаёт при первом контакте и какие прописывает в брифе. Простого общения по скайпу недостаточно, чтобы написать хороший текст.
«Тестовая работа» или «пробный заказ»?
Здесь желательно разобраться в терминологии.
Так уж сложилось в рынке копирайтинга, что под «тестовой работой» часто понимается то, что совершенно невыгодно копирайтеру. А если ему это невыгодно, не стоит ожидать максимально качественной отдачи.
Просто у копирайтеров понятие «тестовая работа» часто ассоциируется с отдельным видом мошенничества, когда под таким предлогом обещаются платиновые горы. «Вот выполните тестовую работу, а потом мы вам…»
Во-первых, вычёркивайте из своего профессионального словарного запаса слово «потом».
А во-вторых, знайте, что копирайтер может представить следующую ситуацию — если заказчик обратится к 10-ти авторам, он получит 10 уникальных текстов. Всё потому, что часто тестовая работа сопровождается заниженным гонораром.
Гораздо правильней обсуждать так называемый «пробный заказ». Это делается для притирки.
Когда к нам обращается новый клиент с оптовым заказом, мы сами ему предлагаем сработать по «пробному заказу». Выполняем какую-то одну работу, а на основании этого клиент может сделать самостоятельный вывод, насколько наш подход соответствует его представлениям и ожиданиям. И тогда после этого вполне целесообразно (и справедливо) обсуждать более объёмный заказ.
«Пробный заказ» должен оплачиваться как обычный. Его задачу выше обозначили.
И ещё — хватит думать, что «…потом будет ещё много текстов» является аргументом для копирайтера. Толковый и востребованный автор никогда не сидит без дела. У него уже есть круг постоянных заказчиков, которые регулярно ему поставляют новые задачи.
Да и может быть такое, что после «пробного заказа» копирайтер сам откажется с вами сотрудничать. Тут уже дело такое. У каждого из нас своё представление о великой богине Адекватности.
Совет: Забудьте о тестовых работах. Делайте пробный заказ на один текст и оплачивайте его. На основании результат принимайте решение — продолжить сотрудничество или искать другого автора.
«Ученики гуру»…
Авторы, обосновывая свою компетенцию, могут вас начать убеждать тем, что они прошли многочисленные курсы, зачитали до дыр тематические книги и заклеили свои стены сертификатами о пройденном обучении.
Как человек, у которого обучаются копирайтеры: сам факт обучения ещё ничего не доказывает.
Вопрос не в том, что человек знает, а в том, что он умеет, и какой результат это даёт. В любой обучающейся группе есть «хедлайнеры», есть «середнячки», а есть и «двоечники» с «филонщиками».
Всё как в школе — от «двоечников» до «отличников».
Мы видели резюме копирайтеров, которые представлялись учениками крутых копирайтеров, хотя их в глаза не видел никто и даже в социальных сетях не замечали.
Пусть покажут примеры своих работ — и вы всё увидите.
Совет: Регалии, грамоты и сертификаты — не показатель качества. Изучайте работы, отзывы, кейсы проектов копирайтера.
Обратная сторона хвастовства конверсиями
На сайтах копирайтеров, на «лендинг пейджах» вы можете встретиться с разными комическими цифрами конверсий…
- «Средняя конверсия наших лендингов — 17%»
- «Мы увеличили конверсию текста на 20%»
- «Мы продали товаров на миллионы долларов…»
Во-первых, слышали, как некоторые инфо-менторы призывали своих учеников нагло врать в этом направлении (ибо никто никак не проверит).
Во-вторых, средняя конверсия — как русалка: сверху сердце всколыхивает и дух захватывает, а снизу сразу обламывает. Например, 34% на странице подписки и 2% на странице по продаже инфо-курса, это в среднем 17%. Очень наглядно, не так ли?
В-третьих, есть люди, которые красиво умеют играть цифрами. «Мы увеличили конверсию на 20%». Скажем, раньше была печальная конверсия в 1%. «Увеличить на 20%» это не значит абсолютно прибавить одно к другому. Тут не получится 21%. Это будет 20% от 1%, то есть… Плюс 0,2%.
Впечатляющее достижение… Зато как подаётся…
И ещё один момент…
Мы лично столкнулись с обратной стороной эффективности работы автора. Клиенты, которые получили очень результативный текст, не спешат радовать автора данными о чертовски приятной конверсии (по их мнению, это приведёт к росту авторского финансового аппетита). Поэтому, лучше не всё говорить.
Для нас главный показатель — это когда разовый клиент становится постоянным. И это длится несколько лет. Тогда всё понятно.
Совет: «Красивый» текст на сайте копирайтера не говорит о результатах его работы. Посмотрите, с кем уже работал автор, и при необходимости свяжитесь с клиентами, чтобы убедиться в достоверности.
Дешёвого копирайтинга быть не может
Напоминание, мы говорим о сотрудничестве с серьёзными авторами.
Ценообразование — очень деликатный момент. И тут единого мнения просто не может быть.
Зато есть справедливый вердикт: «Каждый копирайтер зарабатывает ровно столько, сколько на текущий момент заслуживает».
Если для вас цена — это главный критерий, то смысл всех вышеуказанных пунктов уходит на второй план.
Эффективный копирайтинг не может стоить мало
Помните одно, эффективный копирайтинг не может стоить мало. Потому что это не затраты, а вложения. Вы вкладываете 10 пряников, чтобы вскоре заработать 30,40,50,100…
Всё упирается в то, как автор обосновывает стоимость своего труда.
А тут никто не может быть категоричным, ибо сами копирайтеры 🙂 . И не хочется, чтобы стоимостные философские размышления бросили тень на коллег, которых уж очень уважаем.
Совет: Не пытайтесь экономить, выбирая копирайтера подешевле. Скупой платит дважды. А копирайтер с высоким ценником знает наверняка, почему именно такая цена на его услуги.
