Недавно, наш менеджер по работе с социальными сетями наткнулся на очередной доклад о дочитываемости статей, показателях вовлеченности и прочей редакторской деятельности, который опубликован на русском языке и с претензиями на ошибочность недавнего зарубежного отчета.

Digital — менеджер докопался до сути.

Что такое дочитываемость и зачем она нужна? Нам её преподносят это как степень мастерства журналиста или редактора, но с точки зрения бизнеса, дочитываемость это показатель того, какое количество кодов рекламных блоков загрузится при просмотре страницы.

Взгляните на любой медиаресурс и мысленно уберите оттуда весь редакторский текст: баннер шириной до 200 точек на самом верху «в шапке», несколько блоков директа, несколько баннеров 240×400, блок обменной сети и/или Яндекс.Дзена, рекомендации старых статей по теме, реклама в футере страницы. Это всё называется «инвентарь». Чем больше инвентаря использовано, тем больше денег получает медиа.

Каждая страница имеет показатель «средней ценности простора» — ARPV — average revenue pageviews.
Он рассчитывается через СРМ, который вы самостоятельно можете оценить через медиа-кит издания, опубликованный, как правило, на этом же сайте.

В связи с этим, издателю и редактору важен именно показатель ARPV, зависящий от глубины, дочитываемости, платформы. Важна динамика, разбивка по тематикам/разделам/журналистам, сезонность и тд и тп.

Влиять на них можно через продуктовую оптимизацию и через работу с редакцией.
Медиаресурс как продукт должен подталкивать пользователя провести на сайте как можно больше времени и пролистать как можно больше страниц — на каждой новой странице «передергиваются» рекламные блоки, тоже самое происходит с течением времени.

Редакторская часть заключается не только в подготовке интересного материала, но в том, чтобы материал был длиной N-тысяч знаков, был оформлен так, чтобы читатель заодно и рекламу рядом посмотрел. В общем, вы поняли.

Исследования дочитываемости в этом смысле не несут никакого смысла, так как не освещают все медиа на рынке, не показывают (хотя бы примерные) значения ARPV и других характеристик, а также не дают рекламодателям понимания куда и почему направлять бюджеты (а с учетом распространения programmatic-технологий, так вообще это все бессмысленно). Зато эти исследования продают сервис. А «джинса» даже в виде исследований это так себе история.

Исследования и отчеты по ним должны всё же вскрывать инсайты, а не здравый смысл подтверждать.

Логично, что текст с обилием ссылок дочитывается хуже — у читателя есть возможность уйти. Социальные сети посты с внешними ссылками старательно понижают в алгоритмической ленте.
Логично, что текст на мобилке призван быстро сообщить что-то важное, а лонгрид удобнее читать с экрана побольше.

При этом, в поддержку подобного формата отчета, мы считаем, что будущее все-таки за нативной рекламой — мы все готовы читать о чем-то, если это вызывает интерес и в любом случае дает новое знание и пищу для размышлений. Также мы за предсказуемую и ожидаемую нами рекламу.

Верим в превращение длинных форматов, направленных на дочитывание и скроллинг страницы, во что-то иное: короткое и ёмкое. Время дефицитно и читать длинную статью смысла особо нет, особенно, когда после первого абзаца сотый раз рассказывается предыстория новости.

— — — — —
Вышеизложенное имеет сугубо частное мнение, никак не связано с профессиональной деятельностью.