А знаете ли вы, что покупать больше вас стимулирует размер тележки? В ходе эксперимента было установлено, что посетители супермаркета начали делать на 30% больше покупок, получив тележку увеличенного размера. Огромную роль играет также наличие других посетителей вокруг. Студенты, получившие $10 и задание купить батарейки, приобретали самые дешевые, когда рядом не было ни души. Когда же возле них находились другие покупатели, студенты останавливали свой выбор на дорогих и брендовых изделиях. Существуют также различные запахи, которые стимулируют желание покупать (напр. запах свежескошенной травы). Большинство людей непременно согласится купить две коробочки клубники по цене одной. Зря, ведь ягод там меньше, чем в коробке из стандартного предложения. А если дописать на ценнике с кремом фразу: «Не больше 3-х упаковок в одни руки», – косметическое средство расхватают, как горячие пирожки.
Все эти премудрости принадлежат Мартину Линдстрому – автору книги Buyology. А занимается Мартин ничем иным, как нейромаркетингом. Это одно из самых новых направлений в рекламе, цель которого – изучить нейрологические процессы в мозгу клиента. То есть, как наш мозг реагирует на определенные цвета, запахи, звуки и образы. Ведь целых 90% (даже не 50%!) покупок совершаются в результате решений, принятых на подсознательном уровне. Как залезть в голову к покупателю и узнать, что он думает? Нейромаркетинг использует множество методик и приборов. Расскажем о некоторых из них.
ТЕХНИКА ИЗВЛЕЧЕНИЯ МЕТАФОР ЗАЛЬТМАНА (ZMET)
На первый взгляд – это жуткая смесь из психоанализа и нейробиологии с элементами искусства и лингвистики. На деле же это… тоже очень сложно, ведь метод призван сделать наши скрытые мысли (желания, страхи, эмоции и ожидания) осознанными.
Как выглядит исследование и при чем тут метафоры? Расклад таков: с человеком проводят интервью на исследуемую тему, а потом анализируют информацию. Вопросы ставятся открытые – такие, на которые человек может дать развернутый ответ. А в ответах специалистов интересуют поверхностные метафоры, которыми люди оперируют в повседневном общении. Их сравнивают, обобщают и, в конечном итоге, используют в маркетинге для налаживания коммуникации с потребителями.
Стоит отметить, что каждое интервью проводится тет-а-тет, может занимать 1-2 часа, а участников не посвящают в истинные цели исследования. К примеру, людей могут попросить выбрать из ряда изображений те, которые ассоциируются у них с определенным словом/словосочетанием (напр. шампунь или нижнее белье) или повертеть в руках реальный продукт, в то время, как специальный аппарат будет замерять активность коры головного мозга.
ДЕТЕКТОР ЛЖИ
Видимо, маркетологи имеют нечто общее с Интерполом. И первым и вторым важно знать правду, хотя применяют ее каждый в своих целях. Использование полиграфа или, в простонародье, детектора лжи относится к биометрическим методам исследования. Аппарат фиксирует сердечно-сосудистую активность, параметры дыхания и электрического сопротивления кожи. Проанализировав полученные результаты, можно узнать насколько правдивой оказалась полученная вами информация.
Зачем это маркетологам? Они получают информацию о том, как и насколько сильно реклама воздействует на человека. Насколько он эмоционально вовлечен в происходящее на экране, насколько привлекательной он находит рекламу и действительно ли она стимулирует сделать покупку.
ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ МЕТОДИКА
Эмоции человека свидетельствуют о правдивости или лживости того, что он говорит, конфликтности или бесконфликтности, увлеченности или индифферентности. Целью психолингвистических исследований является установление связи между тем, что человек говорит, и как он это делает.
Используется эта методика преимущественно в связке с техникой «чтения по лицу» (англ. face-reading).
Однако, стоит отметить, что нейромаркетинг – не панацея от непонимания между производителями и потребителями. Это комплексный подход, требующий времени, технических и человеческих ресурсов. Его рационально применять при наличии проблем, не решенных обычными методами. Кроме того, требуется хорошее знание психологии.
Будьте изобретательны и будет вам счастье!
