Digital или промоподарки? Куда утекают рекламные бюджеты. Палка о двух концах

Для многих рекламщиков, конкуренты — это «соседи» по цеху: полиграфисты, сувенирщики, наружники. Словом, игроки рынка, на которых обычно кивают клиенты: нам, мол, обещали дешевле. В пылу конкурентной борьбы не все вспоминают, что зачастую битва за бюджет заказчика идет и с другими рекламными каналами — в частности, с активно растущим рынком интернет-рекламы.

Почему интернет?

Приходилось ли вам слышать от заказчиков: «Мы решили подарки не заказывать, а еще пару месяцев порекламироваться в «Директе»»? Впрочем, даже если они не откровенничают с вами, не сомневайтесь: интернет — один из самых жестоких соперников в битве за рекламный бюджет вашего клиента.

Сравним стоимость рекламного контакта для разных медийных каналов. Вот данные американских экспертов (исследование института ASI, США, 2014 г.).

 

Канал продвижения Стоимость контакта,
центов США
ТВ-реклама (в прайм-тайм) 2,40
Журналы 1,80
Газеты 0,90
Промопродукция 0,60
Радио 0,60
Интернет 0,50

 

Как видите, промоподарки в среднем в 4 раза дешевле ТВ-рекламы, зато на 15 % дороже рекламы в интернете. Потому и разгорается спор за бюджеты.

Можно ли убедить заказчика принимать в расчет сувениры при дележе маркетингового пирога? Попробуем отыскать правильные аргументы.

Таргетирование
таргетирование

Любую рекламу в интернете можно точно нацелить на заданную аудиторию. Вот только все чаще основными потребителями рекламы становятся не живые люди, а боты. Огромные рекламные бюджеты «скликиваются» впустую — это настоящий бич индустрии.

Промоподарки же вручают, раздают или рассылают представителям целевых групп буквально в руки, подкрепляя контакт ситуацией дарения, сопутствующими сообщениями и т. п. В большинстве случаев можно не только отследить путь каждого подарка, но и получить обратную связь.

Конверсия

конверсия

Подарки чаще и успешнее конвертируются в продажи. По данным американской ассоциации PPAI, более 20 % покупателей, получивших подарок, впоследствии совершают покупку.

Показатели конверсии в интернете обычно намного скромнее (4,6 % увидевших рекламу). А стоимость привлечения потенциального заказчика может оказаться значительно выше стоимости подарка, если рекламироваться в конкурентной тематике или на популярном ресурсе.

Длительность воздействия

С рекламным сообщением в сети потенциальный покупатель сталкивается буквально на секунду.

Подарок работает долго, иногда месяцами и годами. Полезную, качественную вещь рука не поднимется выбросить (даже если она не нужна получателю), поэтому ее скорее передарят, чем отправят в мусорную корзину. Это тоже подтверждает статистика.

Запоминаемость

88 % людей, получивших подарок, могут назвать компанию-рекламодателя, а 60 % вспоминают и рекламодателя, и рекламируемый товар/услугу. Такие результаты достигаются как раз за счет длительного контакта получателя с подарком и практически недостижимы для рекламы в интернете.

Лояльность и рекомендации

лояльность

Прямая реклама редко пробуждает в потенциальном покупателе лояльность к бренду. Баннеры и объявления в сети нацелены только на повышение конверсии. Для работы с лояльностью используют более сложные форматы: гостевые посты в блогах, вебинары. Контент должен быть качественным и регулярно обновляться, а значит, требует серьезных временных или денежных вложений, при этом не принося прямого финансового результата.

Грамотно подобранный сувенир не только заменяет рекламный модуль, но и повышает лояльность получателя. Подарок вызывает желание отблагодарить — и побуждает рассказать о компании-дарителе друзьям и знакомым. Не правда ли, любопытно: порой человек рекомендует компанию, ни разу не воспользовавшись ее услугами.

Эмоциональная вовлеченность

персонально
Любой, пусть самый банальный подарок создает положительные эмоции. Если же он полезен, оригинален, с интересным принтом, если он попадает в число любимых вещей, у получателя формируется с ним устойчивая эмоциональная связь. Весь комплекс положительных эмоций автоматически переносится на компанию-дарителя.

Чтобы создать равный по силе эмоциональный отклик, реклама должна докричаться до представителя целевой группы. Брендам приходится поднимать острые темы, создавать вирусные, смешные или печальные ролики, пугать или воодушевлять. Ничего невозможного, но этот путь чреват большими затратами.

Тактильность

Сувениры — осязаемая реклама. В мире, где виртуальное все больше теснит реальность, получить в подарок настоящую вещь всегда приятно .Тактильные ощущения повышают доверие к обещаниям бренда, создают чувство надежности. Как можно не верить компании, которая совершенно бесплатно дала вам что-то весомое и хорошее?

Виртуальная реклама, какой бы красивой и точно настроенной она ни была — это воздух. Рано или поздно потенциальный клиент вспомнит: нельзя верить всему, что нарисовано или написано в интернете.

Полезность

полезно
Если мгновенная конверсия невозможна (компания занимается продажей сложного оборудования или предлагает кухни на заказ), реклама стремится стать полезной для будущего покупателя. Маркетологи сравнивают различные модели устройств, популяризируют новые технологии, отвечают на каверзные вопросы. Такие данные несомненно полезны, но это польза на будущее: она не будет востребована, если заказ не состоится.

Подарок, напротив, обладает полезностью сам по себе. Ручкой можно записать что-то в блокнот. Визитницу наполнить карточками. Часы повесить на стену. Неважно, будет ли совершена покупка, пользу подаренный предмет приносит уже сейчас — ни к чему не обязывая, но молчаливо намекая на возможное плодотворное сотрудничество.

Как видите, убедить потенциального заказчика не отдавать все деньги интернет-рекламистам вполне реально. Еще разумнее предложить ему объединить каналы, применив эффективный маркетинг-микс. На любом подарке стоит напечатать адрес сайта. Дешевая промопродукция с успехом заменит купон рекламной акции со скидками или спецпредложением — его точно не потеряют. И наоборот: если в рекламный блок включить описание акции с раздачей призов, увеличится конверсия, поскольку подарки любят все.

Дополнительные источники:

 

http://www.asicentral.com/research/impressions-study/2014

http://www.ppai.org/press/ppai-study-confirms-effectiveness-of-promotional-products

 

Thanks for downloading!